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如何为门店制定一个合适的年度营销方案?

门店经营管理 · 2021-07-21 15:11 · 阅读:1675

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要想制定一个好的年度营销计划,首先你应该思考一个问题:“年度营销计划应该解决什么问题?”

一个好的年度营销计划第一个应该解决的是信心问题

我们为什么要制定年度营销计划?

目的是为了做到结果可控。

年度营销计划要制定下一年的销售目标,为了我们能够达到这个目标,我们必须知道我们实现目标的路径,也就是说应该明白我们应该做哪些事情,以及做这些事情的方法是什么。

当我们能够对我们实现目标的路径和方法一目了然的时候,才能够说我们是做到了心中有数。

信心来自什么?

来自于你对事情的控制感,当一个人觉得整个事情都在掌握之中的时候最有信心。

所以,做到心中有数才能有完成年度营销计划的信心。

年度定制营销方案计划不仅仅是老总一个人有信心,年度营销计划呈现的内容就是要让大家看到,通过什么路径和方法能够实现我们预定的目标,只要这个目标合理,路径和方法大家认为正确,大家的信心也就初步建立起来了。

一个好的年度营销方案第二个应该解决的是目标问题。

毫无疑问,每个企业的年度营销计划都有一个目标,通常主要是销售额增长目标。

这个目标应该是多少才好?有的企业是增长10%,有的企业定在增长20%,有的企业增长30%,有的可能更高,有的可能很低。

其实,目标制定不是数字问题,而是为什么要制定这样一个目标,为什么是增长这么多?依据是什么?

对于年度目标的制定主要是有两派,一派是感觉派,凭感觉,凭经验,也就是俗称的“拍脑袋”。另一派是理性派,讲模型、讲数据、将量化。

那么,到底是感觉派好,还是理性派好呢?

实际对于企业来说,没有好坏之分,只有适合不适合,适合的就是最好的。 

感觉派速度快,但是缺乏量化根据,有可能出现偏差;理性派科学性高,但是需要企业有比较完善的数据信息系统,有比较完整的数据库支持。

理性派适合于比较成熟的企业,数据比较全面、丰富,所以能够进行有效的数据分析;而感性派更适合于进入市场时间不长的企业,没有什么数据基础,数据少,不全面,不完整,没法进行有效分析,所以更适合拍脑袋。

对于成长中的企业来说,将感觉和理性结合起来是比较好的方法,所谓笔者常说的“靠感觉来认知,靠理性来验证”。

其实,感觉并不是毫无理由的。感觉是人通过潜意识对每天的信息进行深加工所得出的结论,虽然缺乏数据,但是往往是对企业真实情况的反应。尤其是我们的销售老总们,每天都在市场上摸爬滚打,接受的市场信息非常丰富,因此,老总们的感觉往往是准确的。但是,人的认知特点是容易吸收自己偏好的信息,也就是说,人的大脑会主动过滤掉一些你不想看到的信息,所以,认知偏差就会产生。而如果销售管理者在市场的时间少,或者即便是在市场的时间多,但是如果不会主动发现信息,寻找信息,导致信息失真或者信息不丰富,也会产生认知偏差,因此,凭感觉产生的认知,需要进一步用量化的方法来进行验证。这样既可以进行快速决策,又可以具有科学性。

无论是凭感觉还是靠理性,都需要进行分析,所以,年度营销计划的第一步就是销售分析和市场分析。

一个好的年度营销计划第三个应该解决的是路径和方法问题。

要想达到目标,必须知道怎么达到,应该走那条路才能到达目标?

所以,路径必须明确。

路径即策略。

所以,我们要做到是给自己提一个问题:“我们要想达到年度目标,我们应该干什么?”

常规的做法是进行目标分解,分解到区域,分解到产品,分解到每个销售人员身上,做到人人身上有指标,人人身上有责任。

当然,有了指标就有了压力,这当然是正确的做法,但,任务压倒每个人身上就能够保证完成了吗?恐怕不一定。

所以,我们这时候要问的一个问题就是:“真正的销售收入来自哪里?”

答案是来自客户。

所以,目标应该最终分解到客户层面,只有锁定客户,销量才有最终的保证。

锁定客户先要知道客户是谁?因为这个问题决定了我们的目标市场是哪一个?是诊所市场还是药店市场为主?如果做连锁,是中小连锁为主还是大连锁为主?如果原有渠道已经饱和,渠道是否要扩展呢?

锁定了客户,就知道了销售收入的来源,也才能知道什么行为最有效。

锁定了客户,明确了目标市场,下一步就是要知道怎么开发客户,把货进去,然后就怎么动销,实现销量增长,这就必须有相应的动销模式。

当然,建队伍、设计动销模式、开发网络、终端动销都要有投入,会产生费用,所以就有了费用预算。

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