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伊智代运营:调整流量结构怎么将美团点评的团购销量打爆?

门店经营管理 · 2021-06-02 14:36 · 阅读:2034

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入驻型的电商平台成交是消费者主导的,注定无法形成所有项目全面开花的局面。

无论成功的店铺还是不那么成功的店铺,其结果很多时候都符合二八原则。

既然结果一早就确定了,不如直接往这个方向去走。

根据伊智代运营破解美团点评的流量规则,在规划团购项目时采用"271法则"将流量进行结构化处理,即20%流量项目,70%核心项目,10%潜力项目。

1.流量项目

团购运营中经常会遇到"鸡生蛋,蛋生鸡"的悖论,而打造流量项目其实是一个非常有效的突破口。

流量项目即流量爆款,一方面集中所有资源打到一个点上并产生爆发式的效果,另外也给用户对于新品牌认知一个非常的切入点,最大限度的快速促成第一次交易的产生。

曾几何时,淘宝上4.9包邮的袜子、9.9包邮的手套,在购买时,很多消费者内心的疑问是:价格这么便宜,商家能赚钱?

没错,价格低的项目是最容易成为流量爆款的,但思考这个问题的时候,不要陷入了误区。

流量项目不一定赔钱,低价≠底价,低毛利≠低利润率,需要综合实际情况选择消耗成本少,项目短、平、快,通用性强且应季。

针对性选择高曝光率项目,尤其是标品或一定程度上同质化的商品,进一步加重价格敏感度在用户购买决策时的影响。

最近爆火的星客多,不仅把剪发做成了爆款,而且在传统基础上"去服务化",把这个垂直品类做到极致,解决了一个快速/简单的高频次剪发需求人群的痛点。

流量项目不一要做成爆单,不一定是销售量或销售额最高的项目,其存在的主要意义不是盈利而是引流。

以纹绣类目为例,设计一个" 9.9元修眉 "的团购项目就显得非常合适,目标用户很大程度上符合品牌需求,是眉毛嫁接、半永久纹眉消费的典型用户。

因此,如果选择咬死不走低价单路线,短期一定会出现无人问津现象。与其这样,不如通过设计流量项目获取到更多的到店用户,或带动其他项目的销售以此填平相当数量低价单的负盈利。

2.核心项目

伊智代运营认为流量项目一定程度上要依靠牺牲毛利来运营,存在较为严重的同质化现象,转化率也不一定高,所以需要增加核心项目来提高竞争优势。

其实线上和线下一样,核心项目都是通过直接购买或转化留存等方式,实现盈利的目的。

但是,核心项目上架团购的时候还要根据平台侧的特点和自己的营销倾斜,平衡对用户的"顺从"和"引导"之间的关系,有针对性的进行选择。

旗舰型项目,能代表品牌形象,向用户传达品牌属性、商品质量、服务水平等关键信息。

像必胜客的披萨,肯德基的汉堡作为旗舰型项目,能够让用户的购买形成聚焦,保证主体销售额。

有一部分老板会认为,通过打折的方式将旗舰型项目上架团购会得不偿失。

换个角度思考这个问题,上架团购其实让美团点评的用户进一步验证旗舰型项目的市场空间和利润空间,继而进一步优化资源配置,升级项目服务。

高利润项目,相对旗舰型项目的价格敏感度更低,但能够进行毛利上的补偿,具有较高的利润率。

很多美发类目的品牌在运营团购的时候另辟蹊径,把烫/染套餐作为流量爆款。

其实染/烫的需求频次相对较低,而在染/烫的基础上增加护理项目也有用户场景,而且无形中也增加了利润空间。

高转化项目,通常为利基市场,需重复或补充购买的项目,让消费者通过购买以后形成复购和传播,通过较高的留存率实现交易闭环。

我们搜一搜健身类目下的团购,销量高、转化好的一定是活动体验课,私教体验卡等项目。

3.潜力项目

潜力是从价格空间和市场空间两个维度考量的。

价格空间是指项目相对价位高,利润高;市场空间指项目当前销售和利润不高,但整体市场发展速度快。

对于一般用户,尤其是新用户来说当还未产生直接消费,对品牌较为陌生的时候,直接购买潜力项目的可能性相对较低,运营上需要转换思维。

重点通过项目内容和视觉的包装,塑造品牌的档次和逼格。

辅助其他项目运营,使得用户在消费决策前,能产生更强的品牌认知,并一定程度上区分和筛选用户层次。

针对性对项目成长,逐渐投入更多的资源进行培养,以促进其进一步发展。

例如脱毛项目,其季节性较强,尤其是在夏天大家开始露腿的时候需求最旺盛。

但是作为团购运营时,应该选择提前上架,给项目打好数据基础,以便在需求季节能有更好的转化率。

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